Conceptualización metafórica de la enfermedad y los medicamentos en la publicidad de fármacos de venta libre en Colombia

Abstract

Esta investigación tuvo como propósito analizar la conceptualización metafórica de la enfermedad y del medicamento en la publicidad de fármacos que se comercializan en Colombia. Mediante un análisis cognitivo buscamos desentrañar los elementos culturales y las representaciones colectivas que se manifiestan en las metáforas conceptuales y que permiten comprender las motivaciones (metafóricas y simbólicas) que explican esos usos de la lengua. Para este trabajo nos basamos en un corpus recolectado en revistas comerciales de farmacias, droguerías y páginas web de la misma. Para el análisis utilizamos los modelos teóricos de Lakoff y Johnson (1986) sobre la metáfora, e igualmente de la teoría de Rivano (1999) la cual da pautas para analizar y describir metáforas, al terminar de describir las metáforas conceptuales encontradas surgieron conclusiones como la tendencia a la personificación de la enfermedad y del medicamento siendo estos conceptualizados como agentes de procesos humanos. La única diferencia estriba en que mientras que la enfermedad se concibe como antagonista, el medicamento se concibe como protagonista o como adyuvante.