Prácticas comunicativas y cultura popular. El caso del slogan publicitario del mercado de Bazurto en Cartagena

Abstract

La comunicación publicitaria es uno de los campos de mayor interés para los analistas del discurso, tal vez por la importancia que tiene la publicidad en las sociedad contemporánea o por las múltiples facetas de estudio que ofrece este macrogénero discursivo, en tiempos en los que el lenguaje con el apoyo de las nuevas tecnologías de la información transforma las prácticas discursivas en objetos complejos que dirigen e influyen en las lógicas de producción, interacción y consumo. Abordar la publicidad a partir de las herramientas metodológicas y conceptuales del Análisis del discurso es, por tanto, reconocer las múltiples dimensiones de la comunicación publicitaria (es decir, la manera en que se encuentra constituido lingüísticamente y la forma en que influye como práctica discursiva compleja en aspectos sociales, económicos, cognoscitivos, culturales y comunicacionales). Pues, el lenguaje en la publicidad se caracteriza por poner en juego una serie de procesos y elementos de diversa índole que van más allá de la mera codificación y decodificación de los mensajes para situarse en niveles complejos de interpretación y abstracción que connotan y expresan tácitamente más de lo que representan. Basta pensar en las expectativas que debe responder un anuncio publicitario exhibido en una calle o un local comercial de una plaza de mercado para comprender los desafíos que afronta todo discurso que pretende persuadir o, para ser más específico, vender un producto o servicio. En una ciudad como Cartagena, caracterizada por su “condición dual”, conviven armónicamente realidades opuestas o contradictorias: por un lado, la sofisticación de los sectores que cumplen una clara función turística y, por otro lado, la dramática situación social de los cartageneros pobres asentados en los extramuros. El discurso publicitario suele interpelarnos de muchas formas y “vendernos” la ciudad según los intereses de los anunciantes. De esta manera, la ciudad aparece representada como mágica y de ensueño, caribe y popular, histórica y patrimonial, colonial y cosmopolita, portuaria y cultural, industrial y moderna, turística y sibarita. (Ávila, 2008) Si bien esta última representación tiene un peso importante en la configuración de los imaginarios que se tienen de Cartagena, más allá de este discurso oficial surgen los discursos de la ciudad que se esconde bajo las sombras de la “ciudad colonial”, aquellos que a pesar de no opacar totalmente imágenes, relatos y representaciones que se tienen de la ciudad adquieren importancia y sentido, muchas veces desde el anonimato y la informalidad en situaciones de mercadeo, para quienes la habitan por fuera de los marcos y las lógicas del turismo. Este es el caso de quienes desarrollan la mayor parte de las relaciones mercantiles en el Mercado de Bazurto. En él miles de cartageneros movidos por el propósito de rendir sus pocos ingresos y pequeños comerciantes dedicados al comercio en puestos callejeros y tiendas de barrio, se surten de artículos de primera necesidad a un costo accesible. Todo ello, en medio del bullicio, la algarabía, los gritos de los vendedores que se pelean los clientes (“venga mi tía”, “patrona a mil la mano, pa’ que se lleve un bulto enseguida”, “pruebe sin compromiso…”, etc) y miles de cientos de anuncios publicitarios que con frases sugestivas, breves y prometedoras como los slogans, cumplen la función de predicar los beneficios de un producto, informar las promociones del día o, sencillamente, despertar el interés de los desprevenidos transeúntes para anclarse ideológicamente en su memoria. Por ello, la investigación pretenderá describir las estrategias lingüístico - discursivas que utilizan los anunciantes en la construcción de los slogans - como parte representativa e influyente del anuncio publicitario- para interpelar, influir, persuadir y convocar comunicativa e ideológicamente desde la cultura popular a consumidores y sujetos populares; y con esto determinar las circunstancias y condiciones que circunscriben y particularizan dicha estructura al lugar en el que emerge. Palabras claves: Slogan, estrategias discursivas, discurso, figuras retóricas, topoi, comunicación publicitaria, connotación, denotación, cultura popular, persuasión, anuncio publicitario, vendedor, consumidor, producto, Mercado de Bazurto.